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凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?

2017-08-02
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7月28日,由红餐网联合凯发登录下载等伙伴协力支持的“红餐创业论坛·天津站”,在天津江北希尔顿逸林酒店顺利落下帷幕。


以下为凯发登录下载市场中心副总裁郑德安在此次论坛上的演讲实录:

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图1)


天津的餐饮朋友们,大家下午好!


很高兴来到这个热情似火的城市,天津的餐饮业就像天津的天气一样火爆,竞争也是十分火爆。有人说餐饮业是一个开关行业,这点通过我们凯发登录下载的后台数据可以得到认证,凯发登录下载平均每年新增商户1万多家,6年来活跃商家只有3万多。所以,问题归结到一点,就是中小型餐饮企业现在首要解决的是生存问题。如何解决呢?就是要提升营业能力。提升营业额的方向包括两点:节流+开源,节流是通过内部的优化降低成本,但是成本不可能无限的降低,那就只能通过开源的手段提升运营能力。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图2)

我们在街上经常会看到一些商家做营销活动,在做营销活动之前,我想问,你做这个活动的目的是什么?你是否了解消费者?你是否清楚哪些是你的潜在客户,哪些是你的忠诚客户?如何让潜在客户成为我们的忠实客户?今天我跟大家分享的主题就是会员营销,我们如何利用互联网思维玩营销?


一、会员招募怎么玩?


凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图3)

通常,餐厅在开业后,会进行会员招募。现在有很多互联网公司提出了“支付即会员”的概念,但我们有不同的看法,试想一下,每天到餐厅就餐的消费者每次都是一个人吗?其实,有很多陪同顾客在我们餐厅消费过却没有成为我们的会员,那么,我们是否可以把这部分潜在客户也转化为我们的会员?所以我们提倡一个观点——到店即会员。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图4)

从将单一的买单顾客转化为会员,进化为将到店顾客转化为会员,我们做了这样一个活动——扫码关注赢取100元代金券。其实这个活动的关键在于如何把这个活动设定为一个合理的概率事件。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图5)

如图所示,我们把这个抽奖活动的不同奖品设定了不同的概率。甚至为了降低活动成本,还可以将整体的中奖概率降低50%,最终的人均关注成本不到2元钱。对比一般的互联网平台十几、二十几块的人均获客成本,活动的精细度控制可以帮助商家省下一大笔成本。


二、活动分享怎么玩?


有了会员之后,我们经常会想能不能让这些会员来店里产生持续的消费?


我们都希望客户就餐之后能够跟身边的朋友分享我们的餐厅,为啥要做分享?因为我们知道每个人都有几百个朋友,他的朋友就是我们店里的潜在顾客,甚至我们希望他的朋友也能分享,然后让他的朋友也来消费,这样就从线下积累转移到了线上传播。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图6)

通过这种线上的裂变式传播,商家的会员也会出现裂变式增长。但是做这个的时候,有几个维度。第一成本是否可控,第二,在他分享的过程中商家能不能介入。

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举例说明,这是一起霸王餐助力分享活动。奖品是几百元的代金券,这个金额对于消费者来说还是有一定的吸引力。同时我们要设定合理的规则,让他认为自己有可能得到这张代金券,他才会参与。倒计时和排名的设置则给予消费者一种紧迫感和互动性,会在一定程度上刺激他做出反应。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图8)

根据我们以往的活动经验,一般活动的前三名能给餐厅带来50%以上的活动效果。怎么做呢?我们要通过短信、微信实时告诉他票数的情况,比如给第一名说,“还有20票你就要被超过了,是不是该努力了?对第二名说,“还差20票你就可以超过第一名,继续加油。”

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这是一家麻辣火锅店新开店做的吸粉活动,设置了第一名400块钱代金券、第二名200块钱代金券、第三名100块代金券的奖励。整体的营销成本大概是700块钱,这一期活动结束以后,新增粉丝3524,人均成本仅0.2元。所以,活动最终的效果还是取决于活动机制的设定。

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三、数据分析怎么玩?


餐饮老板经常会问,你们的系统有没有报表?我发现很多商家拿报表只是看看营业数据,并没有充分利用数据。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图11)

举例:这是一个女性顾客在一家茶餐厅的就餐数据,乍一看,好像数据并没有显示出什么特别的。但是通过筛选有用数据、剔除不相关的数据之后,我们得到了下面这样一张数据表。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图12)

然后我们就发现,这个女性顾客在每个月的1-10号这段时间喝的饮品都是热饮。再联系到女性自身的生理特点,我们就知道这段时间是这位女性顾客的生理期。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图13)

掌握了这个信息,我们给这位女性顾客推出了红枣银耳莲子羹抵用券活动,同时将此类做法沿用到了其他女性顾客身上,明显吸引了一部分女性顾客到店消费!

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图14)

这就是数据分析的独特作用。因为每一个消费者都是一个独立的、完全不一样的个体。通过数据分析可以掌握每个消费者的个人画像,包括ta的消费习惯、消费偏好、消费水平、消费频次等等信息。有了这些信息就可以将他们分组进行有针对性的精准营销。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图15)

我们所期望的就是能够在最合适的时间以最酷的呈现方式送上ta最爱的那道美食。最终的结果就是,商家和美食是符合消费者需求的,而到店的消费者也是商家的目标消费人群,就会形成商家和消费者共赢的良性循环。


四、互联网+会员营销

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图16)

这就是我们提出的利用互联网这个工具来让会员营销模式更符合餐饮商家实际运营需求的观点。未来,我们如何利用互联网,让我们跟顾客的距离更近一些呢?分为三个步骤。


第一,搭建一个自平台,设定会员权益规则。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图17)

既然是平台,平台上的双方之间肯定要有交流互动。所以在传统会员权益规则上,我们增加了首次关注/开卡奖励、幸运抽奖、积分商城等权益规则。首次关注/开卡奖励提高了对潜在会员的吸引力,也降低了会员准入门槛。幸运抽奖其实是商家主动出击,定时向消费者传达商家的活动信息。积分商城可以增加互动,了解消费者的需求,更好地做餐厅消费升级。

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我们将所有的会员信息都集中在了统一的会员卡界面上,各种会员信息、消费记录都一目了然。


第二,搭建好平台之后就要通过店内积累+线上裂变的方式获取更多的潜在顾客。


第三,积累了会员之后,我们的目的是要变现。通过对消费数据的分析,我们可以对消费者进行分类进行精准营销。我们一家做火锅的客户在给他的8900多名会员做无差别营销,统一发放50元代金券,但实际的转化率只有3.64%。

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但是第二次使用会员分类精准营销之后,总体的转化率提升了5.7%。原因就在于分类精准营销可以最大程度地满足不同会员的不同需求,将对不同会员的吸引力最大化。

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最后总结一下,我们为啥要做会员营销?或者说做会员营销它有哪些优势?


凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图21)


第一,成本非常低,如果你做其他广告或者营销的时候,你需要非常大的财力支持。


第二,通过店内+店外的形式,双渠道积累会员。


第三,社交化,引入社交化的玩法扩大了传播效果。同时商家也能在和消费者的互动中不断完善。


第四,精准营销,我们会精准地把握我们的客户,包括把我们消费者当做朋友。

第五,这个平台是商家自己的,所获取的会员也是商家自己的。商家可以随时自主经营。


第六,可持续。商家可以根据自身的实际情况和节假日等,实时去做营销活动。

凯发登录下载郑德安:我们如何利用互联网思维玩营销?(图22)

总结归纳起来,所有的营销活动一定是基于美食为导向的,同时也是以成本优化配置为基础的。最后祝福大家店里都顾客盈门,谢谢大家!



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