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开始吧副总裁李政羲:餐饮创业者的投融资方法论

2017-07-31
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开始吧副总裁李政羲:餐饮创业者的投融资方法论(图1)


7月26日,由凯发登录下载主办,众一品联、合众合协办,第一餐讯、红餐网、餐饮界、筷玩思维等提供媒体支持,即享影像提供照片直播的“餐饮创新营销城市论坛·北京站”在北京小南国花园酒店完美落幕!


据悉,本次论坛邀请了众美联集团品牌研究院院长、众一品联品牌发展集团CEO欧峰,合众合餐饮策划合伙人、河南省餐饮协会饮食文化委员会主席顾亮,Kao铺创始人吕强,开始吧众筹副总裁李政羲,凯发登录下载市场总监郑德安等多位大咖,结合时下最为火热的互联网+、融资、品牌升级、营销等话题,从“餐饮生态、运营模式、品牌设计、资本运作、营销创新”等维度,与现场150多位锡林浩特分享了丰富的餐饮创新干货。


以下为开始吧众筹副总裁李政羲的演讲内容实录(内容有删减)。


开始吧副总裁李政羲:餐饮创业者的投融资方法论(图2)


首先感谢凯发登录下载的邀请,今天跟大家分享的是关于餐饮创业投资和融资的话题。


说到餐饮投资,很多人会问我为啥聚焦在餐饮投资和餐饮众筹。


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说到餐饮投资,多半是拒绝的。在过去十几年当中,资本市场基本就没怎么看餐饮企业。为啥呢?其中有三个原因。


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第一个是餐饮行业的退出非常艰难,几乎没有退出通道。比如说在A股的2000多个上市公司里面,真正能上市的也就2-3家。其中一家已经转型了,上海有一家全聚德,太原有一家刚刚过会的太原酒家。最近在排队上市审批名单的里还有一个九毛九。它能不能过会,我不知道,如果能过会,可能对未来的餐饮创业者来讲是非常好的示范性。


那么,为啥没有退出通道?主要原因是因为以前餐饮行业的财务非常不透明。比如你的税务是否合规、收入是不是可以核实?因为传统的餐饮进销存大部分都会用现金,财务非常不透明。


所以基于前面这两点,大量投资者不看这个行业,对这个行业研究的人也非常少。


但是这个市场是个非常大的市场,大到什么程度呢?

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2016年的餐饮收入是3.5万亿,同比增长是10.7%,高于2016年GDP的增长。对经济稍微了解一点的都知道,经济增长来自于三驾马车:出口、投资、内需消费。显然内需消费已经超过了前面两者的比重,成为经济增长最大的稳定器。


再来看互联网餐饮的数据:2016年互联网餐饮增长高达300%,预计前年外卖市场可能占领整个餐饮市场的10%。即使是超大的餐饮企业百胜集团,2016年百胜中国全年营收67亿美元,市场占比不到2%。


再比如说西贝、海底捞,也算行业里的大公司了,它们也只占这个巨大市场当中非常非常小的一部分比例。所以这么大的市场,资本肯定会看,也一定会关注。但是为啥都不投呢?


很大的原因是之前的那几个点,那为啥现在这两年资本开始关注餐饮,包括天图、红杉、弘毅都在关注餐饮投资呢?是因为现在的新餐饮,相比传统的老餐饮,创业环境不一样了。

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互联网推进了整个产业的变革,无论是从数据管理系统,包括品牌、供应链、标准化等等。现在的餐饮创业者相比老餐饮人,整个环境发生巨大的变化。特别是移动支付和刷卡支付,比重在餐饮的支付场景里面占了7成。这个比重以现在的发展速度来看,还会提升。现金的收入比重会越低,也就是说如果供应链越完善的情况下,成本结构会越优化。从收入来讲,支付会让财务规范化,基于这点资本化的可能性会增加。


但是餐饮行业有个最大的特点,这个行业的进入门槛非常低,但是想把它做好非常难。所以大家在创业的时候选择什么样的品类,按照投资人的话来讲就是选择一个怎样的赛道,是非常关键的。

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我不是一个餐饮老炮,我十年前在太原也开过一家餐厅,那时是玩票性质的,开了一家茶餐厅,我知道餐饮人的艰辛。我没办法给到大家好的品类建议,但是我们可以一起来解读一下BCG出的最新的新消费者画像分析,或许对你们餐饮创业有一点启发。

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从BCG最新数据来看,上层中产阶级、新世代成为未来5年消费增长的中坚力量。我们先来了解一下这两个定义。


所谓上层中产阶级指的是什么呢?是说年家庭收入在120-150万左右的群体,而这个群体未来在2020-2025年区间差不多是有1.5亿。


新世代指的是在80后90后或者00后出生的这一代人群,而这一代人群在未来的在今年左右,5万亿级的市场占比中可能超过一半的市场消费额。上层中产阶级会拉动未来5年75%的增长,新世代会拉动65%的增长。


我们大家都知道现在很流行消费升级,其实这个群体是推动消费升级的主要力量。由于这种力量的变革,餐饮越个性化、多样化,重消费体验,对服务要求更高,更追求品牌化。所以餐饮创业者一定要关注的这个群体。就像之前吕总说的,创业者一定要了解你的用户和用户最终的诉求是什么?

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这是我们自己从投资人的角度画的维度,不一定准确。我把重型餐饮品类、中型餐饮品类和快餐单品类这三个品类理解为是三个赛道。首先,如果你选择的创业是在重型餐饮品类这个维度的话,跑的速度肯定不会快,因为它几乎没有什么标准化,重厨师,重产品研发,高度重用用户体验,这是以地方菜系为主的品类。


当处于中型餐饮品类这个赛道的时候,小南国也算是这个品类,它相对标准化。在相对标准化的情况下,它的成本结构发成了变化,可以做到高翻台率、高性价比。这个品类的门店发展到一定规模时,完全可以做到被并购,被产业资本投资或者是独立IPO。


快餐单品类其实就是餐饮零售化。这个品类是投资基金最关注的品类。高标准化,特别容易复制,供应链做完之后可以快速开店。所有资本在投你的时候,一定会关注这点,你能不能规模化。


餐饮创业者要根据你自身情况和团队的能力选择在哪一个赛道内创业,一定要思考。

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说到餐饮创业必然离不开融资。


我先跟大家说说前一段时间听到的王刚老师的分享。他当时创业和投资滴滴的时候,他和程维两个人是阿里的同事,他们两个都不是搞技术的,所以他们快速找了一个CTO,邀请他加入并且给他30%的股份。但是发现一段时间之后,这个人不合适。然后又找了更合适的CTO,然后发现股份又不能给预期,就进不来了。所以他当时做了一个非常艰难的决定,在公司账上只有600万的时候,花了240万把股份买回来。


我想表达的意思是,即使你在餐饮创业非常早期的时候,一定要重视自己的股份,不要轻易把股份给出去,一定要找对的合伙人。


回到我们原来的话题。其实我们融资的边界其实是有章可循的。当我们早期创业的时候,开一家店,一定会用自有资金开或者找朋友借,因为你只有一家店,还在创业跑模式的阶段,能不能跑得通还不知道。所以这种找朋友借钱是最常见的做法。


当你自己有资产,你可以把资产作为抵押物向银行贷款。但是我们很清楚,做餐饮想去银行贷款是非常难的。


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现在有更多的融资方式了,比如P2P小额贷、供应链金融等等。但是这些贷款最大的特色就是利息很高,你融资的额度也不大。


当你的创业项目已经到了VC和PE可以去关注你的时候,那个时候你就可以拿股权去融资了。


最后就是上市融资,这是大多数创业者的梦想,包括我们也是一样。


我希望每一个创业者一定要心怀梦想,因为万一实现了呢?


我们回过头来看,当VC在关注你的时候,前面这三种融资的方式我们定义为以债权为主的融资方式。因为它没有真正以稀释股权的方式去融资。


那么这类融资方式除了下面这些特点以外,没办法给你创业带来更多额外的附加值。我们称之为“冰冷的钱”。


我们把众筹理解为“有温度的钱”。那么什么是“有温度的钱”?我们自己是这么描述的,我们把钱分为两类,一类是紧密的钱,紧密的钱用于基础的消费阶段,这些钱对个人来说非常重要,不能发生一点的风险;另一类是有松散的钱,这部分钱的支配动机在于提高自己的生活,有偶然性和感性因素在背后支撑,松散的钱拥有较高的容忍度。

也就是说,用户把钱投给餐厅、农场,第一衡量标准不是投入回报,而是这个人我是不是喜欢,这个项目我是不是喜欢。也就是说,“认同”是支配感性资产的重要因素,这也是我们平台存在的逻辑,我们帮忙创业者寻找并连接这一批“认同感”的投资人,恰恰是这样的钱会给带给创业者超出钱以外的价值。我们称之为有温度的钱。


我们把这种优势做了一个递进关系。


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筹钱是一个最底层的需求。然后就是筹人。


我们把筹人分为两类:一类是拿钱支持你的共建人也称之为消费投资人,还有就是当你的企业发展到一定的规模的时候在发展过程中需要的核心员工。


然后在传播方面,我们也分为两个维度,第一个维度就是基于开始吧有那么多的微信流量,我们在项目众筹发起时,会帮忙餐饮创业者做品牌传播内容的梳理,然后用有效精准的流量推送项目发起的内容,同时我们的微信号在多平台入驻,比如微博、今日头条号、点评头条号、支付宝生活号、百度等等,做第二次曝光,帮忙项目餐饮创业者做大量的项目传播曝光。


第二个就是当你在众筹过程中筹到了种子用户的共建人,我们把种子用户理解为KOL,他的朋友圈就是你传播的对象。他不但可以帮你做传播,还会带他的朋友到店消费。


筹资源就多了。因为我们做了那么多项目,有很多项目发起人向我们反馈。比如有一个项目,他的项目有一位共建人有非常多的商业地产资源,帮助了他找了非常好的位置,开了第二家第三家店。诸如此类的信息反馈非常多。


所以我们认为一个好的众筹众筹模型,应该具备这样几个特性。


说了那么多,可能大家都会觉得,众筹那么好,但是众筹怎么做,怎么去架设这样一个结构,让共建人很好地参与,但同时又不能过于干预我的经营,诸如此类的问题。

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李总分享了顶层架构优化的方案以及两个案例,此处暂略。


最后和大家分享一句话:每一个想要成为主角的人都有权要一束光。

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