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合众合合伙人顾亮:思维决定出路

2017-07-28
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合众合合伙人顾亮:思维决定出路(图1)


7月26日,由凯发登录下载主办,众一品联、合众合协办,第一餐讯、红餐网、餐饮界、筷玩思维等提供媒体支持,即享影像提供照片直播的“餐饮创新营销城市论坛·北京站”在北京小南国花园酒店完美落幕!


据悉,本次论坛邀请了众美联集团品牌研究院院长、众一品联品牌发展集团CEO欧峰,合众合餐饮策划合伙人、河南省餐饮协会饮食文化委员会主席顾亮,Kao铺创始人吕强,开始吧众筹副总裁李政羲,凯发登录下载市场总监郑德安等多位大咖,结合时下最为火热的互联网+、融资、品牌升级、营销等话题,从“餐饮生态、运营模式、品牌设计、资本运作、营销创新”等维度,与现场150多位锡林浩特分享了丰富的餐饮创新干货。


以下为合众合餐饮策划合伙人、河南省餐饮协会饮食文化委员会主席顾亮的演讲内容实录(内容有删减)。


合众合合伙人顾亮:思维决定出路(图2)


在正式开始之前,给大家分享一个故事:


有一天,老和尚把3个小和尚叫到他跟前,他拿出千年的莲花种子,让他们想办法把它种出来。


大徒弟拿到种子后就去找工具挖土埋了进去。几个月过去了也没见种子发芽。大徒弟怒了,把锄头砸了,说再也不种了。


二徒弟到图书阅览室翻阅图书,看怎么养荷花。他找到了种植的方法。他找来土精心地把种子养起来。没过多久,发芽了。他为了更好地养起来,还拿盖子把它盖住。没过几天芽就死了,很伤心。


三徒弟则是该做什么就做什么。该上早课上早课,该买菜的时候去买菜,该禅修的时候去禅修。日子这样一天天过了。春天来了,他拿着种子找到一个地方,把种子埋下去,没多久就发芽了,开出了荷花。


这个故事想说明一个什么道理呢?做餐饮的人,一直很重要的,强调产品。其实产品就是根。这个千年的种子是一个很好的产品。为啥三个小和尚拿到了好的产品结果都不一样?其实做餐饮很关键的是,讲究天时地利人和。


产品大家都是一样的产品,但是你的团队,有没有弥补不足。什么时候去做这件事,很关键。就像我身边很多跨界过来的朋友。我有一个朋友是雪花的河南总代。他看到赣州啤酒在做精酿啤酒体验店,全国开了26家,他觉得这个有势头,做的不错,应该是有发展前途,他问我的意见。26家当中,25家都是亏本的,只有1家是盈利的。为啥?他的模式是精酿的啤酒,里面还有机器现酿、小吃等,这个其实是比较小众,比较超前的。就像星巴克进入国内的时候,他其实花了五到八年的时间去培育市场。但是你代理商是不具备这种资金、人脉、社会资源。所以时机很关键。


我今天的演讲主题是:思维决定出路。


我今天坐高铁来,看到两个广告。


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一个是做油烟机的。大家看看,它有没有实现他要说的目的?想要达到的效果有没有达到?如果换做是我,我会怎么做?油烟机应该突出净化能力比较强,那我会用对比思维方式做两幅图。一幅图是家庭妇女在厨房里戴着防毒面具在炒菜,里面都是烟雾腾腾。另外一幅图同样是家庭妇女,在草原上炒菜。通过对比思维,它的效果是不是实现了呢?


第二幅是汽车广告,它想借势,“7待佳节”,显然也是没有实现他的目的。如果换做是我,我会怎么做?像汽车、像房产都是理性思维,都是高价值东西。如何通过理性思维的方式去打动消费者呢?每天一杯星巴克的钱就能把车开回家。


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这个是今年苹果的屏保,请大家猜一个人名。再给大家一个提示:运筹帷幄,决胜千里。第三个提示:时左将军刘备以亮有殊量,乃三顾亮于草庐之中。


有人说是诸葛亮,历史学的不错,但是视力不好。今天来这里就是介绍我本人的。


我通过一个图片、一个故事让大家记住了我是谁。通常我们去外面会怎么介绍自己呢?像我的抬头太多了,记不住。如果我一上来讲我是谁谁谁,请问我的目的达到了吗?有人记住我是谁了吗?根本记不住。


所以我刚刚讲的是怎么将文字图片化、图片故事化,餐饮做营销也要考虑这些方面。


再举一个例子,我们每个人手中都有名片,我的名片上写的是茅庐亮,不是顾亮。我做过一个测试发现命名很重要。刚刚的图片和故事就已经说明了。同样的,顾亮的名片发出去,可能只有10%的人能记住。如果结合刚才故事,茅庐亮记住的人估计有80%。


可口可乐当初进入中国的时候叫“科科啃腊”,一年的销售额只有几百万。后来全球征名,改为“可口可乐”。所以命名非常关键。


再举一个例子,康师傅私房牛肉面,虽然加了“私房”,它能改变消费者的认知吗?它就是方便面。


做营销,很重要的就是聚焦。重要的信息重复多遍,不重要的信息砍去。

 

很多人都是新做餐饮的,怎么让消费者找到我们呢?很多初创企业开个半年就死掉了,就像兔子一样渺小。怎么让自己生存下来?要向大象学习。


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漫威旗下大大小小的IP为它创造了巨大的财富。西游记、三只松鼠也是IP,演化出的产品也很多,延伸价值很大。


所以:所有不以IP化为目的品牌都是目光短浅。


怎么做IP化?伏牛堂的张天一把他所有店里的图像换成了他的头像。做IP化有什么好处?做IP化就是让你的品牌等于品类,让你个人等于品牌等于品类。就是在你的品类里你有话语权,权威性非常高。


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雷军和董明珠很早就在打造自己的IP。董明珠做了什么事情?将格力=空调,将董明珠=格力,所以董明珠在空调界就有话语权。


那么你们是谁?怎么去做自己的IP?


逆向思维在餐饮界运用很多。比如喜家德,别人在做水饺的时候,都是几十个品类,他运用逆向思维只做五个品类。做的好处是什么?采购成本极优化。比如喜茶出来之后又出来了丧茶。这也是一种逆向思维。


0费用怎么做广告,怎么玩营销?分离定价怎么玩?顾主席现场举了很多案例,此处暂略。


强调一点:消费者只做选择,不做购买。


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可口可乐竞争对手是谁?很当人说是百事可乐,这是一个局限,我们做餐饮的人也会看到同品类的竞争对手。好比如加多宝和王老吉,因为王老吉,加多宝占了饮料界40%的份额。那么,买了星巴克的消费者还会买可口可乐吗?显然不会。那买了豆浆的消费者还会买可乐吗?事实上,可口可乐的竞争对手是所有的饮料。餐饮品牌也一样。


合众合合伙人顾亮:思维决定出路(图8)

合众合合伙人顾亮:思维决定出路(图9)

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合众合采用不同的品牌设计打法,为1000+以上的连锁餐饮品牌提供了服务。


注:餐饮人可与顾亮先生微信交流咨询,微信号:gu_27755406




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